Etude de marché : définition et méthodologie

Sommaire

Qu’est ce qu’une étude de marché?

L’objectif principal d’une étude de marché est de collecter et d’analyser de l’information sur un marché cible pour en comprendre les rouages et vous implanter durablement. 

A qui s’adresse l’étude de marché ?

L’étude de marché s’adresse à tout porteur de projet.  Que vous soyez micro-entrepreneur, une entreprise déjà durablement installée mais qui cherche à se lancer sur un nouveau marché ou simplement porteur d’une idée, l’étude de marché doit être réalisée.

A quoi sert une étude de marché ?

La réalisation d’une étude de marché doit permettre de répondre à la question : existe-t-il réellement une opportunité commerciale ?

Faire une étude de marché est une phase indispensable pour mesurer la viabilité de votre projet et évaluer son potentiel. Elle permet de détecter et évaluer les risques et faiblesses de votre projet et de prendre les décisions adéquates afin de maîtriser les mécanismes et caractéristiques du secteur que vous souhaitez attaquer.

Pour cela il est nécessaire de mettre en relation l’offre et la demande d’un produit ou d’un service, par rapport à une réalité ou un enjeu précis.

Quand réaliser une étude de marché ?

Une étude de marché peut être réalisée à différents moments de la vie d’une entreprise. Au tout début, lorsqu’il vous vient une idée de création d’entreprise ou dans la phase de croissance, si vous souhaitez lancer un nouveau produit ou un nouveau service. Avant de vous lancer réellement il est primordial de réaliser cette étude. Cette étape intervient avant l’élaboration du business plan car il vous sera impossible de le compléter sans les informations collectées lors de cette étude.

Notre vision de l’étude de marché

L’étude de marché peut être menée en suivant des méthodes théoriques éprouvées comme le PESTEL ou le SWOT.  Ces méthodes nous les considérons comme des outils et non une fin en soi.  Selon nous, la valeur d’une étude de marché réside dans la parole des différents acteurs qui gravitent autour de votre projet : clients, concurrents, partenaires, experts du marché. Ils sont ancrés dans la réalité du marché et c’est la réalité du marché qui s’exprime à travers eux. Les méthodes théoriques  ne sont pas  pour autant à négliger car  elles vont permettre de mettre en contexte cette parole et d’intégrer tous les facteurs extérieurs qui pourraient avoir un impact  sur votre projet.

Etude de marché : notre plan d’étude step by step

1. Analyse de vos besoins et de votre projet

Il est primordial  de  bien cerner vos attentes pour que les résultats de l’étude de marché soient pertinents. Ce recueil d’informations sur vous, vos motivations et votre projet constitue la première étape de l’étude de marché.

Dans le cas d’une entreprise déjà implantée, il s’agira d’analyser la chaîne de valeur. Ce diagnostic se concentre sur l’analyse de l’ensemble des fonctions de l’entreprise, de la production à la vente en passant par les métiers connexes comme le marketing ainsi que l’étude de la qualité des partenaires. 

C’est une enquête sur votre entreprise qui est concrètement réalisée pour identifier ses forces  et ses faiblesses afin de les comparer dans un deuxième temps avec vos concurrents. L’analyse de la chaîne de valeur est donc un outil d’aide à la décision qui a pour objectif de définir votre avantage concurrentiel.

2. L’étude documentaire

Mener une étude documentaire va permettre de recenser les données en rapport avec le secteur d’activité visé pour tenter de le comprendre à partir de données déjà existantes.

L’étude documentaire se concentre sur le recueil des données secondaires. Ce sont des informations qui ont été collectées par un autre organisme dans un but tout à fait différent de celui de l’étude de marché. Ces informations peuvent cependant servir à enrichir l’étude de marché, c’est pourquoi on parle de données secondaires car elles ont une seconde utilisation.

Plusieurs axes sont à considérer pour réaliser une première analyse sectorielle:

• étude du secteur d’activité : exploiter les bases de données comme la base INSEE, la base de données BPI  pour faire émerger ses spécificités.
• étude concurrentielle : réaliser une analyse de la concurrence (tarifs, offres, CA , valorisations, actionnariat  etc.) pour aiguiser votre positionnement. Cette étude est menée sur deux pans stratégiques :
  • analyse indirecte :  exploration des 5 forces de Porter (degré de rivalité, menace des nouveaux entrants,  menace des produits de substitution, le pouvoir de négociation des fournisseurs et le pouvoir de négociation des clients )
  • analyse directe  : entretiens avec les concurrents
• étude des habitudes de consommation :  découvrir  vos clients potentiels en analysant des données sur la consommation (panier moyen, segmentation des clients, prix etc.).
• étude de la zone de chalandise : explorer la zone géographique sur laquelle vous souhaitez vous implanter (moyens de transport, type de zone,  revenus moyens etc.).
• étude de la réglementation : s’assurer  que votre projet est en accord avec le cadre réglementaire du secteur d’activité dans lequel vous souhaitez vous lancer.

3. Études marketing : recueil des données primaires

Mener une étude marketing c’est mener une étude primaire : donner la parole à vos futurs clients ou partenaires.

Études qualitatives

Il s’agit d’entretiens en face à face ou à distance qui permettent de comprendre la position de l’interviewé face à une thématique et faire émerger des problématiques non identifiées. 

La touche Fauves : C’est notre point fort. Nous sélectionnons avec soin les interlocuteurs qui sauront nous aiguiller sur votre projet. Nous employons des questions ouvertes pour permettre à ces différents acteurs de s’exprimer librement ce qui permet de dévoiler de nouveaux aspects.

Études quantitatives

Il s’agit d’enquêtes terrain via la plupart du temps un questionnaire ou sondage élaboré en amont. Ce questionnaire est diffusé à un échantillon représentatif de vos futurs clients qui auront été sélectionnés avec soin. Pour effectuer cette sélection, plusieurs aspects sont à prendre en compte.

• Le nombre : un échantillon trop petit ne permettra pas d’obtenir une conclusion très fiable
• Le profil :  selon la zone de chalandise sur laquelle vous souhaitez vous lancer, la répartition de la population selon le sexe ou l’âge peut varier. Il est important de garder cette répartition lors de l’échantillonnage tout en ciblant les personnes selon le type de profil que votre future activité pourrait toucher.

Le deuxième point clé de l’étude quantitative est la rédaction des questions. Pour cela, il est primordial d’avoir bien clarifié ensemble vos objectifs et motivations pour rédiger les différentes questions (ouvertes, semi-ouvertes ou fermées) qui composeront ce questionnaire. Celles-ci sont ordonnées de manière logique afin d’en faciliter la lecture et inviter l’intéressé à poursuivre le questionnaire. De plus, ce questionnaire ne doit être ni trop long ni trop court pour maximiser le nombre de réponses, pour en tirer de vraies conclusions et quantifier leurs besoins.

Cette étude quantitative nous permettra d’obtenir les premières statistiques précieuses qui rentreront en compte dans l’élaboration de votre stratégie commerciale.

PESTEL

Toutes les données recueillies lors de ces études vont être croisées et interprétées en utilisant la méthode PESTEL. Le PESTEL est une analyse  des facteurs Politique, Économique, Sociologique, Technologique, Environnemental et Légal qui peuvent avoir un impact positif ou négatif sur votre activité. Cet outil va permettre d’identifier les influences macro-environnementales qui régissent votre marché et qui gravitent autour de votre projet.

Dans chacune des six catégories du PESTEL, chaque critère identifié sera catégorisé  selon son impact positif s’il s’agit d’une opportunité ou négatif s’il s’agit d’une menace. 

Exemple: le critère malus ou bonus écologique sera une opportunité pour certains constructeurs comme Tesla, ou une menace pour d’autres comme Ferrari. 

Ce PESTEL et l’analyse de votre entreprise peuvent être synthétisés dans une analyse SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats.). Il s’agit d’une analyse des forces et des faiblesses de votre entreprise identifiées dans l’étape d’analyse de votre entreprise et des des opportunités et menaces déterminées dans le PESTEL. 

4. GO/NO GO

Toutes les informations recueillies lors des deux phases précédentes nous serviront à vous aiguiller au mieux dans votre projet. En rapprochant les réponses de l’étude documentaire et des études marketing, il nous sera possible d’évaluer le potentiel de votre projet de création d’entreprise, d’un service ou d’un produit.

Preuve de concept

Pour mesurer l’appétence de vos futurs clients pour votre nouvelle activité, il est important d’entreprendre un POC (Proof of Concept – preuve de concept en français). Un POC est une démonstration de faisabilité à plus petite échelle. C’est la dernière étape de validation (ou non) de votre projet  qui consiste à faire une démonstration minimale mais réelle de votre concept. Cette étape est cruciale puisqu’elle pourra vous permettre d’économiser du temps et de l’argent si cette première expérience n’a pas répondu aux objectifs attendus. Ce POC vise une communauté et une zone géographique réduite afin d’en maîtriser les coûts et obtenir rapidement des feedbacks sur cette première expérience.

Pour valider un POC, il est souvent nécessaire de développer un MVP (Minimum Viable Product – Produit Minimum Viable en français). Ce MVP est une version minimale de votre concept qui contient les fonctionnalités de base pour le mettre à l’épreuve du marché. Il vous permettra de confronter votre idée à la réalité et d’obtenir les réponses et conclusions de cette étude : existe-t-il réellement une opportunité commerciale ? Ce MVP est le moyen le plus efficace pour tester votre concept, l’ajuster si besoin ou d’abandonner le projet en minimisant les coûts de développement si le test n’est pas concluant.

Etude de faisabilité

Le deuxième point à aborder dans un POC est l’étude de faisabilité au niveau macroscopique et économique. Le MVP aura permis de mesurer l’adhérence au projet, étudier la faisabilité c’est observer si tous les moyens sont réunis pour déployer à grande échelle. Quels sont les financements possibles ? Le chiffre d’affaires prévisionnel ? Est-ce que ce projet est viable économiquement parlant ?

C’est une fois que ces deux points ont été abordés que nous pourrons vous donner un GO  ou un NO  GO sur votre projet.